蜜雪冰城试图把自己全部的成功经验，在幸运咖身上复刻一遍——强大的供应链维持低价，大量的加盟商打开下沉市场，还有一脉相承的包装和营销。
但进入咖啡赛道，对手变了，客群变了，境遇也变了。幸运咖背靠蜜雪冰城的大树好乘凉，同时也被树荫遮蔽，无法长出自己的模样。
“我就是加盟商，你要问我能不能开，我可以负责任地告诉你，不如把钱直接给我。”今年3月，幸运咖的加盟商王宇，在网上看到有人询问“能否加盟幸运咖”时，他是这样回复的。王宇曾在瑞幸做过两年的咖啡师，当他想拥有一家自己的咖啡店时，首选便是瑞幸。那是2021年，瑞幸刚刚开放加盟，点位有限，王宇所在的北方县城仅做了直营店。于是他把目标转向了幸运咖，一家和瑞幸成立于同一年的连锁咖啡品牌，背后站着的是被称为“茶饮品牌下沉之王”的蜜雪冰城——2017年，蜜雪冰城出资孵化了独立咖啡品牌幸运咖，并在2019年完成了全资控股。2020年，蜜雪冰城突破万店大关，时任总经理张红甫，开始亲自掌舵幸运咖。最终，王宇投入60万元，在当地县城美食街上开了一家幸运咖，其中一个很重要的原因，是相信蜜雪冰城。开店前两年，王宇的生意红火，在夏天的冰饮旺季，店里的流水最高能达到一万元左右。
那一年，刚刚成立不到一年的库迪，打响了“咖啡9.9元战役”的第一枪。瑞幸紧随其后，加入战局。战况最激烈的时候，库迪一度把价格压到了8.8元。也是在那一年，瑞幸推出了“带店加盟”的模式，自有店铺的申请者不需要重新寻找点位，就能原地换上瑞幸的招牌，开放的城市名单，无一例外都是三线以下。王宇眼看着自己的县城里，开出了新的瑞幸和库迪，而自己的营业额却一天比一天低。在内蒙古包头市读大学的林小风，也对那个夏天颇有印象。她在学校对面美食街的幸运咖做兼职店员。早两年，大学城附近只有这一家连锁品牌咖啡，因为价格不算高，在学生群体之间很受欢迎。直到2023年，学校里出现了第一家瑞幸，离学生更近的位置，带来了更好的客流，手里拿着瑞幸咖啡杯的人，渐渐多了起来。几个月后，瑞幸推出了自己当年的最大爆品——和茅台联名的酱香拿铁。校园里的瑞幸店，几乎是立刻就排起了长队。林小风则明显感受到，自己在幸运咖工作的时候，单量在减少。更为业绩发愁的人，是林小风的老板。他偶尔来店里，总是不住地叹气。有一天，老板让林小风从学校带一杯酱香拿铁给自己尝尝，他喝了一口，皱着眉表示，“也不怎么好喝啊”。
▲ 瑞幸酱香拿铁。图 / 视觉中国
从数据上看，2023年也是幸运咖快速扩张的转折点。据窄门餐眼的统计，在2023年一年，幸运咖共开店1294家，比2022年减少267家，与此同时，闭店数却增加了309家。进入2024年，情况并没有好转。1月份到6月份，幸运咖关闭了470家店，同期新店只开了448家。截至2024年9月10日，幸运咖共有门店2903家，与去年同期门店数几乎持平。“咖啡大咖幸运咖，5元咖啡带回家！”红色的充气门下，一位小哥拿着话筒站在红毯上，正在卖力地为一家新开业的幸运咖吆喝。张威加盟的幸运咖，在这样一句一句的“喊麦”中，迎来了正式开业的第一天。小哥是张威请来的幸运咖区域经理，音响、话筒等设备，也是他从隔壁商场租来的。张威在店里忙着做饮品，听着门外的喧闹声，隐隐感觉自己开的不像一家咖啡店。这样的开业活动，承袭自蜜雪冰城。蜜雪冰城试图把自己全部的成功经验，在幸运咖身上复刻一遍——强大的供应链维持低价、大量的加盟商打开下沉市场，还有一脉相承的包装和营销。在加盟幸运咖之前，张威在山东临沂有一家自己的餐馆，但营收很不稳定。2019年，他看到身边蜜雪冰城的店变得越来越多，开一家火一家，永远有人在排队，便动了加盟的心思。一开始，张威是冲着蜜雪冰城去的。去郑州总部面试时，工作人员向他提到了新品牌幸运咖，一样的红底白字，一样的供应链基础。晚上，张威在健康路夜市闲逛，发现这条七百多米长的商业街上，开了三家幸运咖，他出于好奇，买了一杯，“味道还不错，甜滋滋的”。
▲ 郑州本地一家幸运咖。图 / 每日人物摄
当时，他的首选依然是蜜雪冰城。回家后，他先后向蜜雪冰城总部提交了三个点位的审核，都因为店铺面积、加密保护等没有通过。眼看着时效半年的加盟商资质即将到期，张威想起了夜市上那杯咖啡的滋味，决定转投幸运咖。这一次的过程很顺利，很快，张威开出了当地的第一家幸运咖。从2019年到2022年，是幸运咖急速扩张的时代。那几年，库迪还未成立，瑞幸深陷财务危机，星巴克占据着咖啡行业霸主的位置，至今都不曾开放加盟。而同时期，幸运咖的“金主”蜜雪冰城在隔壁的奶茶赛道开始风生水起。拿下20亿融资后，一路狂奔突破两万家门店，其中加盟店占了绝大部分。幸运咖，自然也跟紧脚步。李有志曾任幸运咖的产品经理，负责产品统筹。2021年入职的他，见证了幸运咖高速发展的时光。在他的印象里，当时招商经理们加速飞往全国各地，高峰期，一天能开出一百多家门店。如果将品牌发展比作一次长跑，这个阶段的幸运咖，在坚定地执行“跟随跑”策略。跟随跑，是跑步比赛中，有一项极其奏效的战术——后方跑者跟在前几名跑者的身后，不仅能够调整自己的跑步节奏，还能借助对方的身体减少气流阻碍。如此一来，即便实力并不出色的选手，也能够跑出更好的成绩。在加盟体系上，幸运咖跟随蜜雪冰城；在产品开发上，它找到的跟随对象是瑞幸。2021年4月，瑞幸上线了超级爆品生椰拿铁，首次实现了经营层面的盈利。后来，幸运咖推出了口味相似，但价格更低的椰椰拿铁，不出意外，也成为了爆款。
▲ 瑞幸生椰拿铁和幸运咖椰椰拿铁。图 / 品牌官方产品图但是生椰拿铁和椰椰拿铁的面世时间，中间整整隔了一年。幸运咖也意识到，产品研发的重要性。2022年3月，幸运咖开始着手搭建一个完整的产品统筹团队，李有志就是其中一员，反复调试后，这支团队能够做到在30天内落地一款新品，其中最快的一次仅用了7天。于是，在2023年瑞幸上新茉莉花香拿铁时，幸运咖仅用了27天，就推出了茉莉拿铁，速度明显加快。然而，就在茉莉拿铁推出的几个月后，李有志收到了总部取消产品统筹部门的消息，自己也被裁员。幸运咖的2022年是“一直打胜仗”的一年，李有志这样描述。根据窄门餐眼数据，全年新开店1561家，数量上仅次于瑞幸，排在当年连锁咖啡品牌里的第二名。他回忆起那年的年会，重复了两遍“特别盛大”，“当时我们有4个分会场，郑州总部，成都分会场，广州分会场，还有一个印度尼西亚分会场。”在那场盛大的年会上，幸运咖的团队坐在第一排——那里，通常是被安排给过去一年中，业绩最亮眼的事业部。低价失灵
在蜜雪冰城的计划中，2023年的幸运咖门店数量将从2500家跃升至5000家。李有志也认为，如果幸运咖能够继续跟着瑞幸的脚步走下去，结果不会太差。但令所有人没想到的是，库迪出现了。一举把人们对咖啡的预期价格降到了9.9元。而在此之前，低价一直是幸运咖从蜜雪冰城那里复制来的重要标签之一。幸运咖最初诞生时，给自己的定位是精品咖啡，价格在8-15元左右。在蜜雪冰城全资控股后，定价全面降至10元以下。中杯美式从8元降到5元，成为连锁现磨咖啡的底价。时任幸运咖总经理的邱腾宇，在2022年接受《晚点LatePost》采访时提到，早期幸运咖一杯卖到15元是对自己“不够狠”。但似乎，幸运咖“狠”得早了一些。以至于，瑞幸和库迪在9块9厮杀之际，幸运咖发现自己的原价，已经是别人的折后价，陷入了降无可降的尴尬处境。因此，整个2023年，幸运咖并没有推出更大的优惠活动，来跟进价格战，但消费者们的注意力显然已经被一波又一波的9块9优惠券拉走了。直到今年6月份，幸运咖才开启了全场价格6块6封顶的活动（个别产品除外），很快带来了销量的上涨。根据36氪，6月6日当天，幸运咖GMV提升近20%，新用户环比增长高达105%。
▲ 一家幸运咖店内菜单，“6块6”标识被放大。图 / 每日人物摄在一些加盟商眼中，这个活动来得太晚了，没有跟上价格战的热潮。另一个方面，降价的部分几乎全部是由蜜雪冰城总部买单。加盟商王宇称，平均下来每款原价高于6块6的产品，总部都会按照8块9的价格补贴。不过，低价的折扣最终指向的还是越来越狭窄的盈利空间。幸运咖之外，王宇在2023年终于在隔壁城市如愿加盟瑞幸。瑞幸在旺季的流水能达到每天5000元，高于幸运咖，但人工和店租成本也更昂贵。在王宇的观察中，瑞幸咖啡师的考核频次比幸运咖高，标准也更加严格，人力成本平均每个人要高出五百到一千元。现在，无论是6块6的幸运咖还是9块9的瑞幸，都是在微利经营，属于赔本赚吆喝。对低价的追求还带来了一些副作用。到了夏季，幸运咖加盟商们的问题变成了“薄如蝉翼”的外送纸袋。张威记得当时外送单数多，可冰饮做好置于室温状态时就会融化，水珠渗到纸袋里，时常发生还没送给顾客，外卖员拎着拎着袋子就漏了，咖啡洒了满地的情况。遇到这种问题，咖啡店的处理方式是沟通全额赔偿，或者再送过去一单相同的饮品，总之是难以避免的亏本生意。从消费者的视角看，9块9和6块6之间的价差始终有限。当年，蜜雪冰城靠4块钱柠檬水、2块钱的冰淇淋杀出重围时，对手是均价35元的喜茶、奈雪的茶。那是一个新茶饮不断拉高身价的时代，定价个位数的蜜雪冰城，才抓到了逆袭的机会。当一样的叙事被复制到咖啡赛道，显得有些水土不服。在中国，咖啡市场最早是由星巴克的定义，代表着一种小资的、更具精神气质的生活方式，所以人们顺理成章地接受了超过30元一杯的价格。到了瑞幸和库迪的阶段，咖啡已经被调侃成“打工人的牛马水”，功能性更被看重，价格也被打到了10元左右。但是直到今天，幸运咖似乎还没有找到一个属于6块6咖啡的新故事。文乐是一名独立咖啡品牌创始人，此前从事投资工作。他认为，当前国内大部分咖啡消费者对咖啡的价值感认知是具体的，他们经历了从30元到10元的价格下降过程。“这种价值感认定带来的影响是，对他们而言咖啡不是越便宜就越好的，可奶茶的路径相反，我们最早接触奶茶是喝几块钱一杯的冲泡奶茶，然后才出现了贵价奶茶。”在这个背景下，幸运咖既强调低价，又强调品质，与咖啡消费者的常识产生了冲突。另一方面，“性价比”的标签已经被瑞幸抢先一步占据。“现在9块9是现磨咖啡的门槛价格，”文乐说，“在这个价格之下的8块8或者6块6都没差多少，谁在消费者的认知里是性价比的第一品牌，才是重要的。”守不住的县城大本营
几乎所有的幸运咖加盟商都能感受到，开在身边的瑞幸、库迪店正在变得越来越多。2022年，伴着热闹的卡塔尔世界杯，张威的幸运咖隔壁，出现了一家库迪。那年，作为阿根廷队中国区的赞助伙伴，库迪紧锣密鼓地推出了世界杯的限定饮品和一系列宣传，几乎在瞬间就抓住了县城青年们的眼球。但当时的幸运咖，鲜少有这样大的营销活动，张威的记忆里，只有过与动漫的联名，更多的时间，要靠加盟商自己想办法，给店里制造热度。“喊麦”的开业活动结束后，张威的店营业额反而下降了。试营业期间，每天还能有3000多元的流水，到正式开业，滑落到2000多元，此后的两年间也没超过这个数据。当瑞幸、库迪甚至星巴克都开始下探县城市场，幸运咖此前依托蜜雪冰城在县城的先发优势，也在渐渐失去。为了店里的热度，张威用心的经营自己的客户群和社交平台，不时地更新小店的活动、新品动态。有一次，张威拍了几张幸运咖热饮的照片——白色的杯子上印着“幸运老K”的头像。他把图片分享在朋友圈宣传，结果几个顾客留言：“这个杯子不好看，可不可以换杯子？”身边也有朋友和张威说得更直接：“这个咖啡店的物料设计不高级。”为了维护自己的事业，张威和朋友大吵了一架。
▲ 幸运咖白色纸杯。图 / 视觉中国
然而，蜜雪冰城在幸运咖的Logo上没少费心思，请来此前打造出“雪王”的营销公司华与华，专门设计出了“幸运老K”。在华与华的案例解读中，卡通的视觉形象兼顾了低价咖啡的路线，十分亲民。但在文乐看来，蜜雪冰城的“雪王”卡通形象之所以能为大众接受，是与其一贯坚持的低价茶饮与下沉市场属性相匹配。茶饮是适合全年龄段的饮品品类，而咖啡消费的主力人群是上班族，年龄基本在20岁以上，“幸运老K”的卡通形象会将一部分已经养成喝咖啡习惯的消费者拒之门外。
“人是很难摆脱自己的路径依赖的，”文乐说，“幸运咖的打法和品牌形象与蜜雪冰城十分相似，但沿用卡通IP的思路可能会起到反作用。”
今年3月，“幸运咖为何火不起来”的话题开始在网上引发讨论。华与华的创始人华杉说：“要说这件事情，我也有一定责任！”在今天，大城市的生活方式和县城之间的界限，正在逐步模糊。那些能在一、二线城市看到的品牌，大多也会出现在县城的货架，再加上社交媒体抹平了信息差，县城青年们的生活早就超越了传统想象中的单调和枯燥。他们对咖啡的要求也不再是“便宜就行”，在拉不开价差的情况下，品牌、品质，甚至“整活儿”的花样，都是做选择时的砝码。相比起来，瑞幸在2022年和椰树联名，2023年找到茅台，今年也抓住了游戏《黑神话：悟空》的热度，几乎每一年，都有出圈的营销事件。幸运咖显得平静了许多，直到2023年10月，才有了第一位品牌代言人鞠婧祎。
▲ 瑞幸联名《黑神话：悟空》。图 / 视觉中国
李有志认为一部分幸运咖的加盟商并不懂得如何用现代年轻人的方式经营店铺。去年，一位河南本地的加盟商经常找他聊天，主要的问题集中在自己为什么不挣钱。“我告诉他关键是要做好自己，毕竟自己的顾客群体是要靠自己维护的，但这个是每个人的本事。”李有志说。但在加盟商眼里，品牌方的营销活动显然比个人努力要更有效。张威一直很羡慕隔壁库迪的各种大型活动，而自己的店，只能靠一条又一条的朋友圈。最终，张威的店甚至没有挺到价格战的到来。2022年年末，他决定关店。左右互搏
2022年秋冬，蜜雪冰城突然上线了一款和幸运咖同名的咖啡——椰椰拿铁。张威是路过自己家店铺附近的蜜雪冰城，看到海报，才得知这件事。他买了一杯，觉得口味“非常淡”。这是因为蜜雪冰城的咖啡液是用现成的焙炒咖啡粉滴滤而成，幸运咖则是用的半自动咖啡机做现磨。现磨咖啡一定会比滴滤更加浓郁。张威对此感到生气，他觉得一般的顾客喝不出口感上的细微差别，他们只知道想买便宜的椰椰拿铁，除了幸运咖，蜜雪冰城也有了。今年春天，幸运咖的茉莉拿铁也出现在了蜜雪冰城的点单中，变成了茉莉拿铁咖啡。到现在，鲜萃咖啡已经成为蜜雪冰城点单的一个单独的板块，包含了美式、拿铁这样常规的咖啡品类。张威身边的加盟商朋友纷纷在群里吐槽，一时不知道是谁在“打”谁。
▲ 蜜雪冰城推出鲜萃咖啡板块。图 / 小程序截图
幸运咖的开店位置，几乎都是贴着蜜雪冰城。李有志用一句概括就是：“凡是有蜜雪的地方都会开一家幸运咖。”让后来的幸运咖，直接加入蜜雪冰城已验证过的点位，是一个省力的策略，但是共享客流量的同时，也带来了难以避免的竞争。尤其是，当两者的产品开始出现同质化，蜜雪冰城更深入人心的品牌效应，很大程度上决定了人流的方向。虽然幸运咖接入了蜜雪冰城的供应链，但多位加盟商提及，同样的物料，供给幸运咖加盟商的价格要高于蜜雪冰城。“比如说糖浆，做饮料的必需品。”王宇说，“换算下来，我们一桶是6斤6两卖30多块钱，蜜雪冰城的供货单是几乎半价的价格。”
▲ 很多店面是这种一铺两店的类型，左边幸运咖，右边蜜雪冰城。图 / 每日人物摄
事实上，在茶饮行业越来越卷的当下，几乎所有品牌都在找自己的第二增长曲线。做咖啡起家的，想要涉足奶茶，奶茶行业的人也想在咖啡上分一杯羹。成熟品牌孵化子品牌一般有两个思路，一种是接近性，比如蜜雪冰城与幸运咖，瑞幸与小鹿茶，另一种则是差异化，比如茶百道与咖灰。小鹿茶是瑞幸最早探索奶茶赛道时的成果，但因为一直无法和主品牌拉开差距，又遭遇了当年瑞幸的财务危机，在窄门餐饮的数据中，仅剩87家门店在营。到今年，瑞幸邀请刘亦菲做代言人，推出了一款轻乳茶，直接打出“上午咖啡下午茶”的口号，又一次将脚步迈入了奶茶赛道。而茶百道孵化出的咖灰，从Logo设计到门店装修，都很难让人和茶百道本身联系起来，更像一个独立的咖啡品牌。从去年年末成立到今天，还未开始连锁扩张。其实，喜茶、茶颜悦色、沪上阿姨等一系列茶饮品牌，都有过涉足咖啡领域的动作，只是都未能掀起更大的热度。去年的秋冬季，幸运咖接连推出了枸杞咖啡、人参咖啡和红枣咖啡这几款“药咖”。出于咖啡师的直觉，王宇觉得咖啡里放药材无异于“苦上加苦”，谈不上受大众欢迎。在预定物料时，他仅各订了一箱，打算卖完就下架。加盟商群里，许多人和他一样不看好这几款新品。
▲ 幸运咖枸杞咖啡。图 / 幸运咖官方微博
社交平台上，许多幸运咖的忠实顾客也难以理解这个新品思路，吐槽幸运咖研发部是不是中年人在做。当时，库迪咖啡上线了结合东北大米的米乳咖啡，瑞幸继续深耕椰奶咖啡，幸运咖一直缺少自己的爆品。“药咖能够引起讨论，”李有志说，“哪怕是好奇，也算是达到营销目的。”设想虽好，但实际上，“药咖”的表现实在乏力。这几款新品令原本淡季的营业额更加雪上加霜，王宇店里的流水直接砍半。有的加盟商物料订多了，店里剩了一大堆枸杞、红枣卖不出去，只好拿回家里自己泡牛奶作为早餐。刚刚过去的夏天里，幸运咖上新有限，据官方公众号，在茶饮旺季的6月到8月，幸运咖推出了4款新品，没有联名活动。加盟商王宇十分无奈，他认为没有持续不断的新品和有效营销，饮品品牌很难在消费者心中占据一席之地。“合适的产品研发非常重要。”2020年，张红甫曾在互联网写下目标：打造幸运咖品牌，用5年复制一个蜜雪冰城。如今，4年已经过去，留给幸运咖和蜜雪冰城的时间都不多了。（文中林小风、王宇、张威为化名）
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